SEOWECHAT跑过Google Ads的肯定遇到过下面这种让人很难受的情况。
CPC没涨，CTR甚至还在往上走，但ROAS就是稳不住。加购率看着还行，结账率突然就崩了。同样的预算，同样的产品，上个月还跑得动，下个月就不行了。
这往往不是大环境的问题。
遇到这种情况，我会把最近30天的Search Terms Report拉出来，筛掉品牌词，筛掉那些点击高但从来没成交过的词，一条一条看。看到后面，心里大概有数了。
问题一般出在广告本身。
我们一直在优化出价、调整受众、换匹配方式，但很少去想一件事：用户搜这个词的时候，她到底在想什么。
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有人在搜“便宜”，有人在搜“靠谱”，你给的是同一套文案
看Search Terms的时候我发现一个很有意思的现象。
搜“cheap”开头的词，和搜“best”开头的词，点击率都差不多
但搜“best”的那批流量，购物车放弃率高得离谱
搜“cheap”的反而转化更稳
一开始我没想明白。后来把自己当成用户去搜了一下，才反应过来。
搜“cheap throw pillows”的人，她要的是什么？她要的是价格明确、有没有便宜选项。这时候你标题里出现“from $5 each”，她就进来了，她心里预期是对的，转化路径就很短。
搜“best throw pillows for sofa”的人，她要的是什么？她要的是品质证明。如果你给她的落地页全是低价促销的信息，她会觉得不靠谱，直接关掉。
用户搜什么词，你就必须在标题里呼应什么意图。
同一款产品：
有人搜“lightweight running shoes”，她想的是便携、不累脚
有人搜“running shoes for flat feet”，她想的是支撑、不伤膝盖
这两类人看到同一句“顶级跑鞋，限时特价”的文案，反应是完全不一样的。前一类可能还会点进去看看，后一类会觉得你在瞎扯。
— 2 —
客户不关心你多厉害，她只关心“我能得到什么”
这是我自己犯过的错，而且反复犯。
有一段时间我特别喜欢在广告里写“我们做了多少年”“我们服务了多少客户”“我们的技术多牛”。写完之后自己觉得很有底气，结果CTR往下掉，转化率更惨。
后来我想明白一个特别简单但特别容易被忽略的道理。
没有人会因为你厉害就买单。她买单是因为她觉得你的产品能解决她的问题。
上次看Uber那条老广告，通篇没讲Uber多牛，讲的全是你开车能赚多少钱、时间多自由。你看完就觉得这是跟你有关的事。
所以我现在写广告文案有一个强制规则：
写完一句，就问自己：这句话跟她有什么关系。
几个具体的方向，实测好用：
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Free shipping——不要只说“free shipping”，说“Free shipping, order arrives in 3 days”
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Free returns——不要只写“free returns”，写“Free 30-day returns, no questions asked”
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Time saving——不要说“高效解决方案”，说“Takes 5 minutes to set up”
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Hassle-free——不要用hassle-free这个词本身，直接说“No paperwork, no phone calls”
用户要的不是形容词，是画面感。
— 3 —
你的广告同时在跟好几个人说话，但它只能跟一个人说
检查自己广告的时候我发现一个很致命的问题：一条广告里塞了三四个卖点，试图把所有进来的人都接住。
你越想讨好所有人，最后一个人都抓不住。
这个感受来自真实数据。我有一条广告跑了好几个月，ROAS一直在盈亏线上下波动。后来我做了一个改动：把受众拆成两组，分别写完全不同的文案。
一组针对“第一次买的新客”，文案里只讲：怎么选第一件、30天免费退换、不用担心买错。
一组针对“复购老客”，文案里只讲：这次有什么新品、买满多少有折扣。
同一个产品。两条广告的ROAS都比之前一条通投的高。
核心就是一句话：进入一个人的脑子里，用她的语言跟她对话。
她平时说“car”还是“automobile”？这些细节决定了你的广告像不像“自己人说给自己人听”。
— 4 —
你的优惠是不是让人一眼就懂？别让用户算账
下面的场景你一定不陌生：
你设置了一个很聪明的促销——买两件打75折，第三件免单。你觉得这个offer很有吸引力。
但数据告诉你，很多人看到这句话之后，停留了两秒，然后划走了。
为什么？因为他要算。
她在脑子里要算“两件75折加第三件免单，平均下来一件多少钱”，算不清楚就算了。
改成什么？直接写“All phone cases $5 each, minimum 3 items”。
用户一眼就知道：5块钱一个，最少买3个。她不需要做任何计算，决策速度极快。
优惠设计的不是力度，是理解成本。
— 5 —
模糊 = 不信任，具体 = 可信
讲一个反常识的结论：在广告里，说得越具体，信任度越高。
你写“Fast shipping”，用户没感觉，因为所有人都在说fast shipping。
你写“Order by 2 PM, ships same day”，她脑子里马上就有画面了：今天下单，下午就发走。
你写“Best deal in town”，她不信。
你写“No agency commission, 0% monthly instalments”，她知道你在说什么。
我刷到过DirectAsia广告案例分享。他们不跟你说“我们最便宜”，他们直接告诉你“没有中间佣金、支持零利率分期”。用户听完自己会判断。
看这两个版本的文案：
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Version A：Attend a course for 0 when you claim your 0whenyouclaimyour500 SkillsFuture credit
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Version B：Attend a course at ABC Hub Academy. All courses are SkillsFuture claimable.
哪条更具体？哪条告诉了你“怎么操作”？哪条让你觉得这件事可行？
答案很明显。
— 6 —
CTA不是“点这里了解更多”，CTA是用户意图的下半句
我见过太多广告的CTA写得极其敷衍——”Learn more””Click here””Get started”。
这些词本身没错，但它们是虚的。
CTA的作用不是“告诉用户下一步做什么”，而是承接用户的意图，顺势把她推进下一步。
举个例子。有人搜“cheap throw pillows”，她当下最想干什么？
她想找便宜又好看的抱枕。
所以她看到“Find Cheap Throw Pillows by Comparing 100s of Sites at Once”的时候，她大概率会点。因为这句话完美回答了她的需求：不只告诉你便宜，还告诉你怎么一次性找到便宜。
好的CTA = 用户脑子里正在想的那句话的下半句。
— 7 —
你的广告跟落地页是同一套话吗？不是就别怪跳出率高
这一点是很多卖家容易栽跟头的地方。
广告上写“免费试用”，用户点进去，落地页第一屏看到的是“我们的产品优势”“为什么选择我们”，翻到第三屏才找到免费试用的入口。
用户会觉得你在骗她。
不是你真的骗了她，是信息承接断了。
用户点广告的时候心里有一个承诺：“我点了就能拿到你说的那个东西”。她带着这个预期进来，落地页必须在一秒内兑现这个承诺。
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广告说free trial → 落地页第一屏必须是free trial的入口和文案
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广告说50% off → 落地页不能展示原价让她自己算
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广告说free shipping → 购物车页面别再冒出运费
这不是用户体验问题，是转化率问题。
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拼写错误在吃掉你的利润
说一个很多人不在意但在意起来很要命的事。
之前浏览外网的时候，看到有个调研问英国消费者报告，什么最影响你对社交媒体上品牌的印象。第一名不是虚假宣传，不是服务差。
是拼写和语法错误，42.5%的人选了这一项。
你想，用户第一次看到你的广告，她不认识你，她只能通过你的广告来判断你靠不靠谱。
你写得又有错别字又有语法问题，她脑子里只有一个判断：这公司连广告都不检查，产品能检查吗？
我现在的习惯是：上线前读三遍。出声读。不是随便看一遍，是逐字念出来。念的过程中你会发现很多眼睛扫过去发现不了的问题。
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你的广告在手机上能看清楚吗？
提一个自查方法。
打开你现在的Display广告，截图，把图片缩小到手机屏幕大小。你还能看清楚上面的字吗？用户能看到CTA在哪吗？主图焦点还在吗？
不是所有广告都得在手机上好看，但大部分Google Display流量来自移动端。你在桌面上调得漂漂亮亮的广告，到手机上可能缩成一团。
至少准备两个版本。桌面版和移动版。移动版的字少一半，图大一倍。
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别人的广告是你的免费创意库
我不是让你抄。
但有一件事值得定期做：搜你正在打的关键词，看搜索结果页上同行在投什么广告。再用Google Ads Transparency Center看他们的Display广告长什么样。
看什么？
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他们的offer跟你有什么不同？
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他们强调什么你也在强调的东西？这些东西你要不要换个说法？
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他们有没有什么独特卖点你也能提供但从来没在广告里提过？
差异化不是硬编出来的，是对比出来的。你看完一圈会发现，大部分人其实都在说同一类话。这时候你换一种说法，效果立竿见影。
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紧迫感这个东西，用对了转化会跳一个台阶
Groupon这种团购网站为什么能跑得那么猛？不是因为折扣力度大，是因为你觉得自己随时会错过这笔交易。
“限时”“限量”“倒计时”，这些手段我们听得太多了，但它确实有用。不是因为用户傻，是因为稀缺感触发的是本能反应。
有一条我印象很深的研究结论：当消费者感知到稀缺的时候，会做出一些非理性行为，比如囤货、冲动下单。
所以你的广告和落地页里可以问自己一句：用户看完之后，会因为“现在不下单就没了”这个念头而产生行动吗？
如果没有，你缺的不是折扣，是紧迫感设计。
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品牌名要出现在广告里，但不是你想的那个原因
很多人以为在广告里加品牌名是为了“显得大牌”。
不是。
品牌名的作用是让用户下次直接搜你。
举个比较容易得例子，你去Google搜“book hotels”，前三名是Expedia、Booking.com、Airbnb。你看多了之后，下次想订酒店，脑子里蹦出来的就是这三个名字。你会直接搜“Expedia”，绕过“book hotels”这个词的竞价。
这就叫品牌搜索。品牌搜索的转化成本远低于通用词。
所以我每次写搜索广告，标题里一定有品牌名。Display广告上Logo一定在明显位置。
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你的目标关键词要出现在广告文案里
这是Google官方推荐的做法，实操里也确实有效。
原因很简单。用户搜“principal garden price”，她看到广告标题里有这几个词，她会觉得“这就是我要找的”，点击率自然高。
而且关键词插入会影响Quality Score，Quality Score影响CPC和展示机会。这是实打实的成本优化。
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Display广告的字越少，效果越好
Facebook和Instagram早就有规定了，图片里的文字不能超过20%的面积。
但就算平台不限，我自己的经验也是：Display广告里的文字尽量少。
用户刷信息流的速度比你想象得快得多。你放一堆字，她根本没耐心看完。她需要在一眼之间知道两件事：这是什么，要不要点。
剩下的交给落地页去解释。
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图片好不好，看焦点明不明显
看两张广告对比就能明白我的意思。
下面两个例子：
Nikon那张鸟的眼睛在正中间，你第一眼就被吸过去，然后看到品牌名。
Hotles的广告没有图，但CTA按钮放在正中间，用户的注意力直接落在那里。
焦点 = 用户第一眼看哪里。
第一眼不知道该看哪里的广告，基本都白做了。
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配色的讲究比你想象的大
说一个很简单但很多人忽略的点。
Universal Studios那条白底蓝字的广告，只有两个颜色，非常干净。文字读起来很舒服，信息传递没有损耗。
反过来很多广告恨不得把所有颜色都用上，结果用户什么也没记住。
好的配色不是在炫技，是在帮用户快速抓重点。
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广告和落地页之间的“承诺”断了，比不投广告还糟糕
再强调一遍这个点，因为它太容易被忽视了。
你走进一家店，门口写着“全场五折”，进去之后店员告诉你“五折活动昨天结束了”。你什么感觉？
被耍了。你转身就走，而且下次不会再来了。
你的广告和落地页之间，就是这个关系。承诺必须兑现，而且必须在第一时间兑现。
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A/B测试不是可选项
最后一条。
你觉得最好的创意，不一定是效果最好的。这种事发生过太多次了。
永远在测。同时跑多个版本，看数据说话。一个变量一个变量地换：标题、描述、CTA、图片、配色。每次只改一个变量，改完等数据稳定再做判断。
不是一次A/B测试做完就万事大吉。用户会疲劳，市场会变化，竞争会加剧。广告是持续迭代的工作，没有一劳永逸。
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顺便讲一下也比较关键
跑广告到了一定阶段会发现，优化不是在跟系统博弈，是在跟人性对话。
用户搜这个词的时候在想什么，看到这句话的时候什么感觉，点进去之后有没有觉得“对了，就是这儿”。
把这些想明白了，ROAS自然会回来。
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